احتمالا همه شما در شبکه‌های اجتماعی کسب ‌و کار‌هایی سراغ دارید که فاقد هرگونه استراتژی محتوا هستند. این صفحه‌های به گل نشسته به مکانی برای تبریک و یا تسلیت رویدادهای تقویمی تبدیل شده‌اند و پای هر پست و مطلبی معمولا می‌توان رد اقوام و کارمندان را در بخش نظرات دنبال کرد که به گپ و گفت و صحبت‌های دوستانه پرداخته‌اند.
این روند تاریک برای کسب و کارها موجب می‌شود که هنگام مقایسه آنها با رقبای فعال‌ترشان، پی برد که به یک صفحه زرد تبدیل شده‌اند و دیگر چندان قادر نخواهند بود بازدیدکننده یا مشتری راغب را به سوی خود جذب کنند.

استراتژی تولید محتوا
فرض کنید یک کافی‌شاپ در حال راه‌اندازی است، موسسین آن تصمیم دارند علاوه بر تبلیغات فیزیکی در محل کافه، روی به تبلیغات دیجیتال هم بیاورند. در قدم اول نیز یک صفحه در چند شبکه اجتماعی راه‌اندازی کرده و یک وب‌سایت اختصاصی با نام برند کافی‌شاپ‌شان ایجاد نمایند.
در این شرایط طبیعتا پای استراتژی تولید محتوا که معمولا وظیفه و یک شغل اختصاصی برای یک فرد به نام استراتژیست محتوا است به ماجرا باز می‌شود.

حرف مهم: این روند از تولید محتوای موقت که در بازه یک کمپین قرار می‌گیرد، بازاریابی محتوا نیز گفته می‌شود.

برگردیم به مثال کافی‌شاپ خودمان؛ برای شروع تولید محتوا در هر کسب و کار معمولا به صورت متداول چنین قدم‌هایی برداشته می‌شود:

قدم اول: میزان بودجه تعریف می‌شود.
قدم دوم: سهم دیجیتال مارکتینگ از بودجه مشخص می‌گردد.
قدم سوم: استراتژیست محتوا یا ایده پرداز پروژه شروع به برنامه‌ریزی می‌کند.

آغاز راه کافی‌شاپ است و برای تبلیغ و جذب مشتری از طریق سوشال مدیا، کمپینی تعریف می‌شود. در این قدم باید میزان و نوع محتواها مشخص گردد. مدت کمپین تعریف شود و استراتژیست محتوا باید استراتژی‌ها را به صورت واقع‌بینانه تبیین کند.
معمولا در چنین شرایطی، در قدم اول برای تولید محتواها براساس فرمت محتوا (لینک به ۱۳۲ ) برنامه‌ریزی‌هایی صورت می‌گیرد تا مدل کار به فعالیت‌های قابل اجرای کوچک‌تر و به افراد مدنظر جهت انجام واگذار گردد. این برنامه‌ریزی‌ها بر اساس مواردی صورت می‌گیرد که در ادامه به بررسی آنها می‌پردازیم.

هدف گذاری

در ابتدا باید هدف از برگزاری کمپین مشخص ‌شود، که در اینجا آگاهی از برند و معرفی کافی‌شاپ به مشتریان راغب و جامعه مخاطبین است.

تعیین پرسونا

پرسونا شخصیتی خیالی است که شاید وجود خارجی نداشته باشد و نماینده بخش قابل توجهی از جامعه مخاطبین یا تارگت مارکت شماست.

دسته‌بندی محتوا بر مبنای هدف و پرسونای مشتری

بعد از تعیین هدف و شناختن پرسونا، نوبت به چیدن استراتژی و دسته‌بندی‌های تولید محتوای کمپین است.

محتوای ویدئویی مورد نیاز:

• کلیپ معرفی کافی‌شاپ به همراه لوکیشن و نمایش محیط کافه؛
• رونمایی از منوی کافه و آیتم‌های جذاب آن؛
• معرفی اجمالی پرسنل یا تعریف داستان شکل‌گیری کافه؛
• نمایش فیدبک‌های حین اجرای کمپین نظیر بازخورد مشتری‌های راضی و انتشار آن به کمک اینفلوئنسرهای کمپین تبلیغاتی.

محتوای تصویری:

• عکس‌برداری از محیط کافه؛
• تصاویر منو و امکانات کافه؛
• تصاویر دسرها و غذاهای سرو شده در کافه.

محتوای متنی:

• انتشار عکس ـ نوشته در شبکه‌های اجتماعی پیرامون سوالات پرتکرار مشتریان؛
• انتشار اسنپ شات‌هایی از بازخوردهای مشتریانی که در تعامل با صفحه کافه هستند؛
• تعیین موضوعات مربوط به کسب و کار براساس قالب رایج مقاله‌ها جهت بهینه‌سازی موتورهای جستجو و ارتقای سئو وب‌سایت.

چند نمونه محتوای تصویری ذکر شده در بالا برای کافی‌شاپ.

ارزیابی کمپین تبلیغاتی یا بررسی بازاریابی محتوا

تولید محتوا نظیر بسیاری از فعالیت‌های دیگر، نیازمند ارزیابی عملکرد است. مایکل برنر از مدیران بنام حوزه دیجیتال مارکتینگ در کتاب The Content Formula می‌گوید برای تولید محتوا نیز باید نرخ بازگشت سرمایه و سایر فاکتورهای مالی جهت ارزیابی و بهینه‌سازی عملکرد آن را محاسبه کرد، زیرا بخشی از بودجه مالی شرکت‌ها و تقویم زمانی منابع انسانی صرف تهیه استراتژی محتوا و در ادامه تولید محتوا می‌شود. در این حالت معمولا ارزیابی محتوا دو نتیجه مهم را در برمی‌گیرد.

۱- بازنگری در چرخه عمر محتوا
به محتوا می‌شود نظیر یک کالای فیزیکی قابل سفارش نگاه کرد. در این رویکرد، سفارش کالا جهت تکمیل موجودی را می‌توان معادل سفارش یک محتوا و اقدامات پیش از تولید محتوا در نظر گرفت. موجود شدن کالا در انبار را معادل با آماده سازی و انتشارمحتوا در نظر است و نگه‌داری از کالا را معادل به‌روزرسانی محتوا در نظر می‌گیریم. در پایان اتمام موجودی کالا هم ارز با حذف محتوا یا تنزیل به صفحات یا آدرس‌های دیگر است.
پس همان طور که می‌بینید چرخه عمر محتوا بسته به اینکه محتوا چیست و به چه دلیل تولید شده، می‌تواند دست‌خوش تغییرات شود و نیازمند سیاست‌گذاری در بخش ارزیابی است.

۲- تدوین سیاست تولید محتوا بر مبنای نتایج و بررسی‌ها
بررسی بازخورد کمپین‌های تبلیغاتی یا فیدبک‌هایی مانند نظرات مشتریان، از مهم‌ترین عوامل برای تصمیم‌گیری پیرامون انتشار محتواهای جدید است. این محتواها می‌تواند ادامه رویه محتواهای قبلی باشد و یا مسیر و نوع محتوا را دست خوش تغییر نماید.

کلام آخر: در پایان باید اشاره کرد که جریان تولید محتوا باید در یک بستر پویا (اقدام و ارزیابی) حفظ شود تا همیشه تولید محتوا در جهت درست خود یعنی ارتقای برندینگ یک کسب و کار و جذب مشتریان بالقوه موثر باشد. در غیر این صورت تاثیر معکوس تولید محتوا نمایان می‌شود و در بدترین حالت کل کسب و کار را به ورطه هلاکت می‌رساند.